HR Marketing und Employer Branding


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Die Hypo Vorarlberg Leasing hat frühzeitig erkannt, welche große Bedeutung den Mitarbeitern hinsichtlich der Wertsteigerung eines Unternehmens zukommt. Das Unternehmen versteht Employer Branding als sehr wichtigen Bestandteil der Strategie.

Leistungsträger anziehen, behalten und motivieren

Absatzmärkte verlieren ihre Kaufkraft in einem rasanten Tempo. In der gleichen Geschwindigkeit verändern sich die Arbeitsmärkte. Noch nie war der Kampf um Leistungsträger so groß, selten zuvor waren Gewinnung, Bindung und Motivation von Leistungsträgern eine so enorme Herausforderung. Die Integration von Human Resources Marketing (HRM) und Employer Branding in das Markenmanagement eines Unternehmens stellen den konzeptionellen Ansatz für erfolgreiche Szenarien dar.

Zentrales Element für innovatives HRM ist die Marke. Sie muss nicht nur die Identität eines Unternehmens über die entsprechenden Absatzkanäle bilden, sondern auch eine Wirkung gegenüber potentiellen und bestehenden Mitarbeitern/innen erzeugen. Sie ist für das Auslösen von Motivation wesentlich mitverantwortlich, intern und extern.

Wertorientiertes HR-Marketing und Employer Branding ist Teil einer Markenstrategie und muss mehr denn je in die Unternehmensstrategie integriert werden. Wenn Produkte immer austauschbarer werden, avancieren Dienstleistung und die Reputation der Marke zu einem immer größeren Wertschöpfer. Und dahinter stehen die Menschen – die Human Resources.

„Die wichtigste Markenbeziehung im Leben ist nicht die Entscheidung für die richtigen Frühstücks-Cerialien, einen Fußballclub oder ein Auto, sondern für die Marke für die jemand arbeitet, die Employer-Brand!“ Diese These von Simon Barrow und Richard Mosley gewinnt vor dem Hintergrund, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens das Markenversprechen gegenüber Kunden realisieren sollen, noch mehr an Bedeutung. Interne und externe Markenbildung müssen daher aus einem gemeinsamen Markenkern und einer entsprechenden Positionierung abgeleitet werden.

Die „Employer Brand“ ist ein Paket aus funktionellem, ökonomischem und psychologischem Nutzen, von dem der Mitarbeiter profitiert und dieses mit dem Unternehmen identifiziert, bei dem er beschäftigt ist. Dabei ist die wichtigste Rolle der „Mitarbeiter Marke“, ein Schema zu liefern, welches das Management zur Gewinnung von Leistungsträgern, die Bindung und die Identifikation mit dem Unternehmen vereinfacht (Human Resource Management).

Die Positionierung der internen Marke resultiert in der Regel aus Argumenten der Unternehmenskultur, Funktion, dem Unternehmensimage, Vergütung oder der Work/Life Balance. Die Unternehmen sind auch in diesem Bereich gefordert, ihren wesentlichen Nutzen zu erarbeiten und diesen entsprechend zu kommunizieren, damit er als Differenzierungsmerkmal wahrgenommen wird. Auf diese Weise gibt das Unternehmen intern und gegenüber dem Arbeitmarkt ein Versprechen ab, aufgrund dessen ein Leistungsträger auf das Unternehmen aufmerksam wird, sich zur Kontaktaufnahme entscheidet bzw. später sogar dafür engagiert.

Dieses Versprechen muss dem Markenkern entspringen, damit Innen- und Außenwirkung nicht voneinander abweichen. Sollten die Positionierungen dagegen voneinander abweichen, wird es für das Unternehmen schwer werden, ein Kundenversprechen wirklich einzulösen, da intern ein anderes Verständnis für die Marke gelebt wird. Die Folge dieser Disharmonie sind Absatz- und Imageverluste sowie demotivierte Mitarbeiter/innen, was einer der größten Kostenfaktoren ist. Ganz besonders in Zeiten austauschbarer Produkte, schwindender Margen und Absatzmärkte.

Viele Unternehmen sehen ihre Stellenanzeigen immer noch isoliert von anderen Kommunikationsmaßnahmen. Dabei beginnt an dieser Stelle bereits die Wertschätzung gegenüber möglichen potentiellen Leistungsträgern und die Darstellung der Positionierung. Die geringe Wertschätzung ist oft schon der Gestaltung dieser Anzeigen zu entnehmen. Da aber der Kontakt zu möglichen Mitarbeitern/innen heute über eine nicht mehr überschaubare Anzahl von Kommunikationskanälen, sowohl offline als auch online, erfolgen muss, ist eine klare und eindeutige Positionierung der Marke im HR- und Employer Branding und die Integration aller Maßnahmen zwingend erforderlich.

Auf der Website befindet sich, wenn überhaupt, nur ein Menüpunkt „Jobs“, unter dem dann konkrete Angebote in Form von Stellenbeschreibungen kommuniziert werden. Die wenigsten Unternehmen sind in der Lage, ihre Positionierung gegenüber Bewerbern zu kommunizieren, bzw. legen darauf Wert. Darüber hinaus wird die Bedeutung entsprechender Kommunikationsmaßnahmen im Hinblick auf die Außendarstellung oder auch das Suchmaschinenmarketing (SEO) unterschätzt. Noch seltener sind Konzepte wie Talent Relationship Management (TRM) in den Unternehmen anzutreffen, werden Microsites für dieses Thema entwickelt oder Potentiale einer Social Media Strategie genutzt.

Zur Entwicklung entsprechender Konzepte wird in der Markenentwicklung immer häufiger die „Personas-Methode“ angewendet. Diese Methode hat ihren Ursprung im Entwicklungsprozess von Produkten und wird auch für die Kreation von Internetkonzepten eingesetzt. Bei der „Personas-Methode“ werden Profile von möglichen Anwendern oder Bedarfsgruppen erstellt. Bis ins kleinste Detail werden Identitäten geschaffen, an denen sich die daraus folgenden Konzepte ausrichten. Für das HRM können mit dieser Methode Identitäten entwickelt werden, welche Bewerber in Verhalten und Wirkung festlegen. Daraus werden dann entsprechende Maßnahmen, Funktionen und Charakteristiken abgeleitet. Anstatt eine HR-Maßnahme von innen nach außen zu entwickeln, wird der umgekehrte Weg gegangen.

Mit den entsprechenden Konzepten ist es alleine leider noch nicht getan. Denn für die Umsetzung im Unternehmen besteht die Notwendigkeit einer internen Kommunikation. Ebenfalls ein vielfach wenig ausgeprägtes Tool, da die Unternehmensführung die Kosten nicht als Investition versteht. Ein internes Kommunikationskonzept ist aber für die Motivation und Steuerung der Human Resources ein zentrales Element. Das Basiskonzept beruht auf den Säulen: Information, Identifikation und Integration. Vermittelt werden sollten Informationen, welche die internen Prozesse und die Organisation betreffen, Informationen über den Absatzmarkt, Managementinformationen und Informationen über die Gemeinsamkeit im Unternehmen. Diese Informationen benötigen Mitarbeiter/innen für Orientierung und Engagement. Interne Kommunikation kann unter diesem Aspekt zu einem sehr wirkungsvollen Führungstool werden.

Wer Human Resources Marketing richtig versteht und strategisch integriert, akzeptiert damit auch das 3-Marken-Konzept, welches aus Produkt-, Unternehmens- und Employer-Marke besteht. Alle drei Markenkonzepte sollten dabei aufeinander abgestimmt sein und sich gegenseitig mit Energie versorgen.

Autor: Holger Ambroselli, CEO Conzepta

holger.ambroselli@conzepta.it


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