Einstellungsstopp oder sogar Stellenabbau: wozu also Employer Branding?


Die Herausforderungen für Unternehmen sind in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Globalisierung und Flexibilisierung haben den Anfang gemacht, Innovationszyklen werden immer schneller, neue Arbeitszeitmodelle verlangt, der Preisdruck nimmt zu und jetzt auch noch eine globale Finanz- und Wirtschaftskrise, welche ganze Märkte strukturell verändern wird. Wozu also eine Employer Brand entwickeln, wenn Einstellungsstopps oder Stellenabbau zur Einsparung von Kosten auf der Tagesordnung stehen?

Aber es gibt Gründe, die vielleicht gerade in dieser Zeit für eine integrierte Employer Branding Strategie sprechen:

1. Die Identifikation mit dem Arbeitgeber steigert Leistungsbereitschaft und somit die Produktivität. Deshalb ist gerade jetzt das Employer Branding für die eigenen Mitarbeiter von großer Bedeutung, denn in unsicheren Zeiten müssen sich Unternehmen auf die Loyalität und Tatkraft jedes Mitarbeiters verlassen können.

2. In schwierigen Zeiten sind Mitarbeiter häufig verunsichert. Eine konstante, offene und zugleich ehrliche Kommunikation über die Plattform der Employer Brand kann eine sehr wichtige Funktion für die interne Orientierung und Identifikation übernehmen.

3. Trotz der Wirtschaftskrise besteht in vielen Bereichen ein Mangel an Fach- und Führungskräften. Dies gilt ganz besonders für Unternehmen im B2B.

4. Gleichzeitig erhöht sich seit Jahren die Bereitschaft der Arbeitnehmer, den Arbeitgeber zu wechseln. Neue Perspektiven oder vielleicht auch eine attraktivere Employer Brand können durchaus anziehend wirken und zum Wechsel animieren.

Der Mensch ist zu dem wohl kritischsten Wirtschaftsfaktor im Unternehmen avanciert. Kein Wunder also, dass sich nicht mehr der Bewerber bewerben muss, sondern das Unternehmen mit ihrer Employer Brand.
Es wird nicht mehr ausreichen, wenn Unternehmen sich in Stellenanzeigen einfach nur beschreiben oder sich werblich attraktiv präsentieren. Die Employer Brand erfordert eine Positionierung gegenüber den eigenen und potentiellen Mitarbeitern.

Hier wartet allerdings auch schon die nächste große Herausforderung. Die Zeiten in denen die Positionierung über eine Stellenanzeige oder eine entsprechende online Platzierung vermittelt wird, sind längst vorbei. Nicht nur die Personalleiter suchen das Netz nach Fehltritten der Bewerber ab, auch der Bewerber sucht nach Fehltritten des Unternehmens. Arbeitgeber werden ähnlich wie Hotels im Netz bewertet, in Blogs wird aus und über Unternehmen berichtet. Die freie Meinungsäußerung hat das Unternehmen in der Eigenschaft als Arbeitgeber erreicht. Auch das ist neu.

Bewerber erwarten und suchen mehr Informationen als das was in 4farbigen Imagebroschüren zu finden ist oder in Employer Branding Statements steht. Auch mit einem Menüpunkt „Jobs“ auf der Website und der Beschreibung der offenen Stellen sind sie längst nicht mehr zufrieden. Oft suchen sie diese noch nicht einmal.

Vault.com ist nur ein Beispiel, wohin sich dieser Markt entwickelt. Mit Büros in New York, London und Hong Kong listet dieses Bewertungsportal Insider Tipps von über 5000 Unternehmen aus über 70 Branchen auf. Ein ‚Walhalla’ aus Informationen zum Thema Arbeitsplatz. Meinungen von Kandidaten und Mitarbeitern verbreiten sich inzwischen in Hochgeschwindigkeit. Das Unternehmen hat keine Kontrolle über diese Botschaften.

Die Positionierung der Employer Brand verlangt nach eigenen und bewerberorientierten Inhalten. Eine eigene Webpräsenz ist dabei nur der erste Baustein. Unternehmen sammeln erste Erfahrungen in Plattformen wie Facebook, You Tube, Twitter oder Social Communities wie Xing und LinkedIn, welche sie für das virale Marketing ihrer Employer Brand nutzen. Ein weiteres wichtiges Instrument im Employer Branding sind Corporate Videos, die auf Plattformen wie zum Beispiel JobTV24.com platziert werden. Videos scheinen das wichtige Argument der Authentizität zu stärken, welches derzeit für Bewerber eine sehr große Rolle spielt.

Der Erfolg der Strategie hängt erfahrungsgemäß von zwei wichtigen Voraussetzungen ab: Erstens müssen Employer Branding Strategien in enger Kooperation zwischen Marketing und HR Department entstehen. Employer Brand und Corporate Brand sind eng miteinander verbunden.

Zweites erfordert eine Employer Branding Strategie einen guten kreativen Ansatz. Nur so gelangt die Botschaft im Rahmen einer viralen Strategie zum Kandidaten. Nur so kann ein Unternehmen die „Community der Bewerber“ aktiv anstatt reaktiv gestalten.

Die Chance, dass Fachkräfte nur einen Klick entfernt sind, werden sich immer weniger Unternehmen entgehen lassen. Haben sie den Mut und positionieren sie ihre Employer Brand. Es ist schon jetzt eine große Wachstumschance!

© Autor Holger Ambroselli, CEO Conzepta
holger.ambroselli@conzepta.it

In der E3 Expert Group für Employer Branding wurden u.a. für folgende Marken HR-Branding/Employer Branding Projekte entwickelt: Siemens VAI, voestalpine, BASE, Unilever, Magna Steyr, W.L. Gore, Abbey National Business Banking, Plansee, Flämische Regierung, Affiniti, Hypo Vorarlberg Leasing.


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