Wie wird über Dich geredet, wenn Du den Raum verlassen hast?


Der Aufbau von Brand Reputation dauert Jahre oder sogar Jahrzehnte, aber in nur einer Sekunde kann alles komplett verloren gehen!

Brand Reputation ist eine der Disziplinen, die in der jüngsten Zeit immer mehr in den Fokus rückt. Dabei ist die Brand Reputation als eine separate Disziplin innerhalb integrierter Markenführung zu verstehen, die sich nicht alleine auf das managen von Erwartung und Bedürfnissen beschränkt, sondern bis in das Tätigen von Geschäften hineinreicht. Dabei bestehen zwei wesentliche Unterschiede:

Die klassische Markenführung richtet sich primär auf die Verbreitung von Mission Statements und entsprechenden Verbindungen dazu, welche leicht nachgeprüft oder bewertet werden können. Bei der Brand Reputation erhalten Transparenz und der Zugang zu Informationen eine zentrale Bedeutung.

Die Brand Reputation verlangt Unternehmen eine Ehrlichkeit ab und forciert gleichzeitig die tatsächliche Umsetzung von Maßnahmen. Ankündigungen alleine haben im Bereich der Reputation eine sehr negative Auswirkung.

Der zweite wesentlich Unterschied bezieht sich auf den „Besitzer“ der Brand Reputation. Während die klassische Markenführung zentral gesteuert werden kann, hat die Brand Reputation in Wirklichkeit keinen Besitzer! Bei der Bildung von Reputation geht es um Konversation anstatt um Besitz. Diese Konversation spielt sich auf den unterschiedlichsten Plattformen ab, offline und online, im Unternehmen unter den Mitarbeitern, über den Einkauf- und Verkaufsprozess bis hin zu Blogs oder Foren im Internet, auf die das Unternehmen keinen Einfluss mehr hat. Es darf höchstens noch daran teilnehmen.

Management Guru Peter Drucker hat dazu einmal gesagt:“ The only think that matters is how you touch people. Have you given anyone insights? That’s what I want to have done. Insights lasts; theories don’t“. Es geht schlicht und einfach darum, was Menschen über das Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder die Marke sagen, wenn das Unternehmen nicht dabei ist! Deshalb wird der Aufbau der Brand Reputation auch als ‚Totale Marken Erfahrung’ verstanden.

brandreputation_conzepta02Bild links: zwischen 3.000 und 5.000 Werbebotschaften erreichen das menschliche Gehrin täglich. Nur 44 werden davon aufgenommen. Die Brand Reputation kann ein Weg sein, zu diesen 44 Botschaften zu gehören.

Wie kann ein Unternehmen diese große Herausforderung in der viralen Welt des digitalen Zeitalters bewerkstelligen?

1. Die Marke als Business Modell: Die Marke muss zu einem Schlüsselelement im Business Modell werden. Nur so ist der ganzheitliche Anspruch des Brand Reputation Managements überhaupt zu realisieren.
2. Employer Branding: Die stärkste Brand Reputation bildet sich organisch. Deshalb sollten sich Unternehmen in einem ersten Schritt darauf konzentrieren, interne Beziehung aufzubauen. Mitarbeiter sollen die Möglichkeit bekommen, mit Passion die Organisation voranzutreiben. Eine ganzheitliches, interaktives und konsequentes Employer Branding (Mitarbeitermarke) ist dabei das zentrale strategische tool.
3. Ein eindeutiges Profil: Das Unternehmen muss sich ein klares und eindeutiges Profil geben, welches wahren Hintergründen entspricht. Dieses Profil wird Bezugspunkt für jede Konversation, intern und extern. Es ist gleichzeitig der Bezugspunkt für Diskussionen und den Erfahrungsaustausch, bei dem das Unternehmen nicht involviert ist. Deshalb sollte das Profil mit verfügbaren Informationen und Wissen unterbaut sein. Nicht zu vergessen ist dabei, dass Menschen besser informiert, besser verbunden und tiefer involviert sind als jemals zuvor.
4. Bildung von Communities: Bildung von Plattformen, die sich zum Austausch von Informationen und Erfahrungen eignen, insbesondere mit der externen Umgebung eines Unternehmens. Dabei geht es auch hier um online und offline Plattformen, welche auch Teil der Corporate Publishing Strategie eines Unternehmens sein müssen. Diese Plattformen können u.a. dazu dienen, Meinungsführer zu ermitteln, welche bereit sind, die positive Brand Reputation weiter zu tragen. Diese „Word-of-Mouth“ Agenten übernehmen für die Bildung einer Reputation eine zentrale Rolle.

Ein Beispiel hierzu ist die P&G Tremor in die USA, die inzwischen über 250.000 Buzzer beschäftigt. Agenten die ohne Zwang und ohne Bezahlung neue Produkte und Dienstleistungen in ihren persönlichen Netzwerken ins Gespräch bringen. Bis zu 20% der bestehenden Kunden eines Unternehmens haben Meinungsführerpotentiale der höchsten Kategorie. Es lohnt sich also, diese zu ermitteln und mit einzubeziehen.

5. Beteiligung an der Konversation: Das Unternehmen bringt sich aktiv mit seinem Wissen in Diskussionen ein und teilt Erfahrungen. Hierbei nutzt es vorhandene Plattformen und positioniert sich selbst als transparenter Meinungsführer. Gerade der B2B Bereich wird in den kommenden Jahren von Know-How-Leadership bestimmt werden, um Entscheidungsträger zu erreichen.

Kein Unternehmen möchte einen schlechten Ruf haben. Reputation, Vertrauen und Integrität waren noch nie wichtiger. Deshalb hier noch einige DON’Ts:

Die Brand Reputation Strategie darf sich niemals nur auf den CEO oder die Führungsebene eine Unternehmens konzentrieren. Brand Reputation ist eine gemeinsame Sache.
 No Ego. Wer bei der Bildung der Reputation ein persönliches Ego oder ausschließlich unternehmerische Interessen verfolgt, wird scheitern. Die Social Responsibility wird für die Bildung der Reputation neu definiert.
Not invited here. Brand Reputation beruht auf Transparenz. Wer negatives verschweigt oder nur Halbwahrheiten sagt, wird seine Reputation in sekundenschnelle verspielen.
Brand Reputation wird nicht über das gezielte versenden von positiven Meldungen einer PR Abteilung gebildet. In die Entstehung einer Reputation sind alle Unternehmensprozesse involviert – eine totale Markenerfahrung.
Reputation hat einen starken kulturellen input. Sie wird in unterschiedlichen Kulturen und Ländern von unterschiedlichen Argumenten getrieben werden, auch wenn das Profil eines Unternehmens international homogen ist. Eine zentralisierte Strategie beinhaltet viele Risiken.
Die klassische Marken Strategie und eine Brand Reputation Strategie schließen sich nicht aus. Im Gegenteil. Eine starke Marke unterstützt die Bildung und Förderung von Themen, die das Interesse an einem Unternehmen wecken.

Und haben Sie auch schon mal über die Reputation ihres Unternehmens nachgedacht?

© Holger Ambroselli, CEO Conzepta, Agentur für integrierte Markenkommunikation, Bozen

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