Wieviel EGO verträgt eine Marke?


Nach einigen Jahren Tätigkeit in der Markenberatung bekommt man einen Eindruck davon, wie wichtig das Ego für den Markenaufbau sein kann. Natürlich gibt es zwei verschiedene Arten von Ego mit Relevanz für Markenentscheidungen: ein persönliches Ego, das wir alle haben und welches Teil unserer Persönlichkeit ist und das Marken-Ego. Wer sich vorstellen kann, wie viel Einfluss ein persönliches Ego auf jeder Entscheidung hat, der wird sich auch vorstellen können, wie wichtig ein Marken Ego sein kann!

In Wikipedia zum Thema Ego: „Das Wort „Ego“ wird auch umgangssprachlich beschreibend verwendet, um einen Menschen von großer Selbstgewissheit zu kennzeichnen: „Er hat ein ausgeprägtes Ego“. Das bedeutet zunächst, dass ein Mensch sich seiner selbst, seines Wertes und eventuell seiner Bedeutung offenkundig sehr bewusst ist, kann aber grundsätzlich auch negativ bedeuten, dass er sich einen zu hohen Wert zumisst.“

Nur einen Schritt weiter kommt bereits die Frage auf: Möchten Sie eine Beziehung zu einer Person mit einem Super-Ego haben? Und an dieser Stelle wird auch die Frage nach dem Ego für die Marke sehr wichtig, denn der Erfolg einer Markenstrategie basiert mehr denn je auf Beziehungen.

Eine Marke mit einem starken Ego wird in der Lage sein, sich zu einer vom Kunden bevorzugten Marke zu entwickeln. Aber dies ist nur ein Beziehungsmoment oder eine Bewertung, sonst nichts. Es ist gleichzeitig noch immer ein Moment, in dem der Kunde auch die Wettbewerber im Blick hat. Die große Herausforderung kommt mit dem nächsten Schritt. Wenn der Entscheidungsprozess dem Kunden genügend Argumente für seine Entscheidung gebracht hat. Dann kommt der Augenblick, in dem der Kunde die Marke ale einen Teil von sich selbst ansieht. Ab diesem Zeitpunkt gibt es keinen Platz mehr für ein Marken-Ego. Ab hier bestimmt der Kunde.

Aber natürlich gibt es gerade in diesem Moment auch Aspekte, die eine positive Entscheidung für eine Marke verhindern. Das Problem ist dann in den meisten Fällen das Super-Ego der Marke. Die Marke als Super-Ego will alle Entscheidungen kontrollieren und selbst treffen. Der Kunde findet bei diesen Marken mit seinen Ansprüchen keinen Platz. Beispiele für Marken mit einem Super-Ego sind:

• zu viele allgemeine Informationen ohne Bezug zur Marke und mit wenig interessanten Inhalten

• zu viel Angst, um direkt und ehrlich über die Marke zu sprechen

• keine Vermittlung von interessanten und faszinierenden Markeninhalten

• zu hohe Konzentration auf die „Anmeldungen“ zum Beziehungsspiel zwischen Marke und Kunde (dies ist nur der erste Schritt). Notwendige Folgeschritte fehlen und so ist die Marke nicht Teil des Beziehungsspiels

• zu viel Konzentration auf Kunden, die sich bereits für die Marke entschieden haben, anstatt anderen zu helfen, sich noch intensiver für die Marke zu engagieren.

Es ist also Zeit, die Marke einmal hinsichtlich ihres Egowertes zu überprüfen. Ein erster Indikator kann dafür das Commitment der Kunden sein. Wie umfangreich, wie tief, wie ehrlich und mit welchen Inhalten bestreiten Kunden die Beziehung mit der Marke? Wie groß ist die Anzahl der wirklichen Brand Ambassadors (Marken-Botschafter) unter ihnen?

© Holger Ambroselli, Brand Consultant und CEO Conzepta


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