Wie kann sich ein Unternehmen in Zukunft differenzieren?


Be Different Or Die! Aber wie? Was ist die nächste Killerapplikation für Marketing? Was kommt nach Produkten und Dienstleistungen als wichtigste Unterscheidungsmerkmale und Garanten für Wertschöpfung und Wachstum? Natürlich werden jetzt die meisten Marketingverantwortlichen laut aufschreien, aber viel wichtiger ist, dass die Kunden damit einverstanden sind, wenn sich das strategische Denken in Unternehmen verändert.

Eine aktuelle McKinsey Studie führt die zehn wichtigsten Wirtschaftstrends nach der Finanzkrise auf. Ein Ergebnis ist, dass Märkte sich zunehmend in Misstrauensmärkte verwandeln (low-trust-markets). Besonders interessant ist dabei, dass wir von einem vertikalen Misstrauen sprechen müssen, welches sich zweidimensional verhält. Konsumenten verlieren das Vertrauen insbesondere in große Unternehmen und Konzerne, gleichzeitig verlieren zum Beispiel Finanzinstitute das Vertrauen in die Konsumenten. Sie erhalten keine Kredite mehr.

Auf der anderen Seite ist ein immer stärkeres Vertrauensverhältnis in horizontalen Beziehungen festzustellen. Empfehlungen von ‚Peer-to-Peer’, oder unter Konsumenten bzw. ein Online Posting sind die einflussreichsten Faktoren während der Bildung der Kaufentscheidung.

Was aber können Unternehmen von diesen horizontalen Beziehungen lernen? Eine erste Erkenntnis ist sicher, dass horizontale Beziehungen ‚Human Centric’ sind, der Mensch im Mittelpunkt steht. Eine der wesentlichen Feststellungen von Futuristin Melinda Davis in ihrem Human Desire-Projekt ist, dass der spirituelle Nutzen in der Tat das wichtigste Bedürfnis der Kunden ist und damit vielleicht die ultimative Differenzierung ermöglicht.

Die große Herausforderung für Unternehmen wird jetzt sein, die Werte in das Geschäftsmodell zu integrieren. Die Mehrzahl aller Unternehmen setzt Werte in Mission, Vision oder Leitbild ein, weil es sich so gehört und es als Rechtfertigung gerne gelesen wird. In der Regel werden diese Werte nie praktiziert oder gelebt. Der menschliche oder humane Aspekt der spirituellen Motivation muss aber zu einem lebendigen Teil der Vision, Mission und der Werte eines Unternehmens werden.

Eine ‚Human Centric Strategy’ sollte sich auf drei tragenden Säulen aufbauen:

1. der Fähigkeit zur Zusammenarbeit (resultiert aus dem Konsumentenbedürfnis der Beteiligung heraus)

2. auf einem Kulturellen Verständnis oder Kultur Marketing (resultiert aus den Anforderungen der Globalisierung)

3. auf der Spiritualität (resultiert aus den kreativen Ansprüchen heraus)

Das zentrale strategische Element wird dabei eine Mission sein, die transformiert, die eine fesselnde Geschichte ermöglicht, welche Konsumenten bewegt, handeln lässt und sie befähigt selbstständig zu agieren. Die Mission umfasst auch Werte, die eine Kombination von Mitarbeiter-Werten und dem Verhalten reflektieren, da die Mitarbeiter als Werte-Botschafter fungieren müssen. Ohne diese unternehmensinterne Implementierung und ohne Identifikation und Verständnis der Mitarbeiter wird eine ‚Human Centric Strategy’ scheitern. Eine Differenzierung wird unmöglich.

Brand Management verändert sich dabei in eine charakterbildende Funktion. Die Marke liefert die Geschichte rund um die Mission an jeden nur möglichen Berührungspunkt mit dem Unternehmen (touch points).

Und ein letzter wichtiger Punkt den man von einer horizontalen Beziehungsebene lernen kann ist die Tatsache, dass Mission zuerst kommt. Die finanzielle Rendite ist nur eine logische Folge davon.

© Conzepta, Holger Ambroselli, 2010 (on Twitter @holgerambro)

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