Green Marketing? Ja. Danke. Zahlt man dafür?


Die Italiener sind den Worten nach „grüner“ als andere europäische Länder. Sie sind empfänglicher für Themen wie Umweltverschmutzung und Umweltprobleme.

Sie tendieren dazu, sozial engagierte Unternehmen, wieder verwertbare Verpackung oder energetisch effiziente Produkte zu bevorzugen. Dies geht aus einer von Nielsen durchgeführten Untersuchung hervor. Dieser stärkere Green Lifestyle scheint auch von den italienischen Marketingexperten bestätigt, die erklären, dass Nachhaltigkeit und Umweltpolitik immer wichtiger in ihrer Marketingtätigkeit1 werden.

Doch wie sieht das Verkaufsverhalten, das über die bloßen Absichtserklärungen hinausgeht, tatsächlich aus? Und was geschieht hauptsächlich innerhalb der Unternehmen?

Das gute Preis-Leistungs-Verhältnis ist immer noch der beste Kaufanreiz, besonders in finanziell schwierigen Zeiten, die für Käufer oft mit finanziellen Herausforderungen verbunden sind. (Die italienischen Unternehmen sind ohnehin mit finanziellen Herausforderungen konfrontiert, da sie kleiner sind und über weniger Mittel verfügen als andere europäischen Länder.) Laut einer Untersuchung, durchgeführt von SDA Bocconi über grüne Produkte und Dienstleistungen, sind weniger als 25% der Italiener bereit, für  ökologisch nachhaltige Produkte mehr auszugeben, auch nicht für Lebensmittel. Der Bio-Lebensmittelmarkt ist einer der kleinsten in Europa. Was hingegen die Marketingexperten andererseits zu ignorieren scheinen, da in derselben Untersuchung 44% von ihnen angaben, dass für grüne Produkte ein höherer Preis als für konventionelle Produkte verlangt werden kann.

Die Unternehmen haben die Phase überwunden, in der sie Green Marketing als Kommunikationsmittel sahen, um das eigene Image nur kurzfristig zu verbessern. Jetzt ist Green Marketing für sie ein strategisches Mittel um mittel- und langfristig neue Wachstumsmöglichkeiten auszuschöpfen. Wobei zum Beispiel mehr als die Hälfte der italienischen Unternehmen laut einer 2009 von SWG durchgeführten Untersuchung noch keine Sozialbilanz führt, die die Maßnahmen und Tätigkeit im sozialen und Umweltbereich festhält. Die Unternehmen haben den Eindruck, dass ökologisch nachhaltige Projekte hohe Kosten, lange Dauer und einen schwer messbaren Nutzen haben.

In den Augen der Käufer liegt der Wert eines ökologisch nachhaltigen Produktes oder Dienstleistung in der Widerverwertbarkeit (90% der Befragten) und im Beitrag zur Energieeinsparung (82%) und umfasst die gesamte Versorgungskette. Dennoch hat Green Economy noch ein großes Potential in Italien. So hat beispielsweise M&A 2009 17 Geschäfte im Bereich erneuerbare Energien verzeichnet und laut ‚Mergermarket‘ von Rödl & Partners ist Italien ein fruchtbarer Boden für ausländische Investoren. Aber wie können italienische und ausländische Unternehmen diese Chance nutzen? Indem sie sich vom Marketing basierend auf Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit (mit ihrer Bedeutung als Nische) als reinen Modetrend und PR-Zweck verabschieden, und stattdessen das intelligente Design, die bessere Qualität und Beständigkeit, den Beitrag der Produkte und Dienstleistungen zur Kostendämpfung und Energieeinsparung aufwerten. Die Italiener haben eben im Grunde alle ein bisschen etwas von Dagobert Duck.

[1] Untersuchung Xerox 2008


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